EL MARKETING DEL DEPORTE Y COMO DESEMBOCA EN EL FÚTBOL ARGENTINO: Marcelo Gantman analizó el efecto de las nuevas tecnologías en el fútbol local.

 

Marcelo Gantman, especialista en innovación y tecnología en el deporte.

En un mundo donde la digitalización avanza a pasos agigantados, el fútbol no se queda atrás. Marcelo Gatman, periodista argentino especializado en tecnología y medios digitales, analiza cómo los clubes de fútbol en Argentina pueden aprovechar la transformación digital para expandir su alcance y fortalecer la relación con sus hinchas. "Los clubes argentinos no tienen la inversión ni el alcance que pueden tener los europeos, pero lo digital puede solucionar esto más rápido. Meterle mucha nafta a las redes sociales puede aparentar que llegas a más lugares, pero detrás tiene que haber una estrategia y trabajo", afirma Gatman.

 

El fútbol, antes un evento dominical, ahora ocurre todos los días, todo el tiempo, y los clubes deben adaptarse a esta nueva realidad. "El gran cambio es que el fútbol sucede todo el tiempo todos los días. El club tiene que estar presente en esa relación con el fanático", explica Gantman. La digitalización no solo transforma la frecuencia de interacción, sino también la naturaleza de esta relación. Las redes sociales permiten una mayor participación y voz de los hinchas, creando un diálogo más cercano y constante con el club.

 

Este cambio en la relación hincha-club es impulsado tanto por nuevas tecnologías como por un cambio en el comportamiento de las personas. Gatman lo ilustra con una anécdota sobre Steve Jobs, quien inició su imperio desde un teléfono público, subrayando que primero está el cambio de comportamiento y luego el impulso de las tecnologías.

 

En este contexto, la construcción de una comunidad es clave. Primero, se debe construir una comunidad tanto local como global, luego trabajar en la construcción de la marca y finalmente monetizar. Algunos ejemplos de éxito incluyen la NBA en México y el Everton en Bogotá, aprovechando la popularidad de James Rodríguez, realizan su fichaje. "Cuando hay creatividad no siempre hay una planificación. La chicana como estrategia en el fútbol argentino es un ejemplo de consumo irónico que, aunque aceptado, en algún momento no será suficiente", advierte Gatman. El interiorizado en Big Data Sports, plantea que en muchos casos se toma la burla constante como unico recurso en el futbol argentino, que tarde o temprano termina agotando su capacidad de prevalecer en el tiempo como plan de interaccion con el publico. Esto se debe a su dependencia total a un resultado positivo del equipo

 

La tecnología ofrece múltiples formas de monetización en el entorno digital, desde el consumo directo de la marca propia de un club, a partir de un e-commerce, hasta la generación de contenido exclusivo en plataformas como TikTok, donde el crecimiento es notable y presenta un ingreso de ganancia indirecta.
Sin embargo, en el caso del futbol argentino, solo el 2% de todo e contenido que generan los clubes es posteado en dicha plataforma. Contenido de backstage y estrategias diferenciadas para cada plataforma son esenciales. Twitch, por ejemplo, se posiciona como el mejor lugar para construir una comunidad, aunque la falta de derechos de imagen propios puede ser una barrera.

Hoy en día, la democratización del contenido permite que cualquiera pueda crear y distribuir contenido, pero para los clubes, esto requiere un desarrollo significativo. Gatman menciona el caso de Ibai Llanos, quien construyó su audiencia con años de trabajo constante. "El circuito de consumo actual a menudo no deja ganancias significativas a las organizaciones deportivas, lo que hace crucial la lucha contra las transmisiones ilegales. Esta es la tarea principal de las organizaciones. El orden de consumo ahora se basa en buscar el evento deportivo de manera ilegal y luego ver distintas figuras que reaccionen post-partido, sin dejar ningún aporte a la estructura." analiza el periodista.

A su vez, Gantman destaca la organización de un club sudamericano en cuanto al ingreso monetario en base a un evento deportivo: “El Atletico Mineiro de Brasil tiene 24 instancias de monetización en cada partido que juega de local. No solo tiene el estadio más moderno de Sudamérica, sino que presentan 10 puestos de consumo para el hincha antes del encuentro, otras 10 durante el partido y 4 posteriores el evento deportivo en sí.”

 "La marca Premier League es la mejor marca, comparable a la NBA. Ver un partido de Premier un sábado a la mañana ya se ve como una especie de ritual. Eso es lo que todas las marcas quisieran para sus productos", concluye Gatman, destacando la importancia de una estrategia bien ejecutada para lograr el éxito en la era digital.